OD GLAVNE POŠTE DO MARSA - analiza projekta AQ25

Predmet analize: Povodom 25. rođendana, kompanija je tokom prethodnih 10 meseci napravila radikalan iskorak u odnosu na dosadašnji način komuniciranja sa javnošću. 

Obuhvat posla: Period je obeležilo osvežavanje vizuelnog identiteta, zapaženu OOH kampanju, digitalnu brend komunikaciju sa 3 serijala, kao i centralnu proslavu koja je 14. novembra 2019. godine, okupila preko 650 zvanica iz sveta i regiona, među kojima su se našli i predstavnici najveće kompanije na svetu iz oblasti, JCDecaux, principali iz APG SGA grupacije čiji je kompanija deo, klijenti, medijske agencije, dugogodišnji partneri, saradnici, prijatelji, porodice zaposlenih i sami zaposleni. 

Fokus na prošlost i budućnost: Komunikacija je obuhvatila period od 200 godina, 100 godina prošlosti tekstovima o počecima spoljnog oglašavanja kroz digitalnu kampanju, da bi kulminirala pogledom 75 godina u budućnost, na samom događaju. 

Digitalno-analogni kanali: Komunikacija je takođe napravila sponu između digitalnog i analognog, preko integracije sopstvenog medija (spoljnog oglašavanja) i digitalnih kanala (korporativnog bloga, portala i društvenih mreža).

“Zamislili smo svet u kojem se vraćamo kulturi izražavanja, toplom i ljudskom pristupu u svim sferama života, pa i u advertajzingu, koji na neki način, kreira stvarnost oko nas. Važno je da mi, koji se bavimo komunikacijama, budemo i nosioci odgovornosti za ton kojim se komunicira sa javnošću i da se sa poštovanjem i uvažavanjem pristupa onom ko poruku i prima.”, izjavila je Sanja Pešić, generalna direktorka kompanije Alma Quattro. 

1.OSVEŽAVANJE KORPORATIVNOG LOGOTIPA I VIZUELNOG IDENTITETA

Nove brend boje: Kompanija je posle 24 godine,osvežila i standardizovala vizuelni identitet. Nova boja brenda je srpska plava boja, preuzeta kao RGB šifra sa sajta Vlade Republike Srbije, kombinovana sa belom bojom. Ovo ujedno predstavlja i poruku ovog vodećeg provajdera OOH-a da sebe vidi i predstavlja kao srpski superbrend. 

Boja za proslavu: zlatna boja je izabrana kao dobar kontrast na plavu kao kraljevska kombinacija, ali i jer kompanija koja je 25 godina uspešna u Srbiji, zaslužuje “zlatnu medalju” po svim osnovima. Srebrna godišnjica, ali sija kao zlato. 

Dizajn logotipa i vizuelnu standardizaciju vizuelnog identiteta je potpisao Orange Studio. 

Nagrada za srpski Superbrend koju je Alma Quattro dobila za 2018. godine. 

Ova poruka je naročito važna obzirom da je Alma Quattro jedina kompanija u švajcarskog grupaciji APG SGA koja je zadržala svoje ime, identitet i kadar od osnivanja kompanije, te je kompanija kao vodeći provajder u zemlji zaista srpski predstavnik u svetu. 

Predstavnici kompanije Alma Quattro, francuske kompanije JCDecaux i švajcarske grupacije APG SGA čiji je Alma Quattro deo.

2. OOH KAMPANJA - #VIDIMOSEIZAĆOŠKA

Vremensko trajanje kampanje: april - novembar 2019. 

Cilj: awareness o činjenici da AQ slavi 25 godina 

U duhu nostalgije, OOH kampanja koja je osvanula na ulicama izmamila je osmehe i podstakla građane na razmišljanje tako što je preko 25 imaginarnih proizvoda poslala jednu lepu, nostalgičnu poruku o stvarima koje uzimamo zdravo za gotovo, na koje ponekad zaboravljamo, a koje su ipak najvažnije u životu kao i u poslu.

Kampanju je takođe potpisao Orange studio, dugogodišnji partner kompanije.

3. FREJMOVANJE KORPORATIVNOG BRENDA

Korporativni brend je prvi put komuniciran preko digitalnih kanala, preko brend kampanje koja se sastojala iz 3 serijala, svaki sa različitim ciljevima i targetom.

3.1. EMPLOYER BRANDING SERIJAL “LJUDI KOJI ZAVRŠAVAJU POSAO”

Kanal i početak komunikacije: Sa početkom u februaru 2019. godine, pod sloganom “ljudi koji završavaju posao”, Alma Kvatro je počela sa digitalnom content kampanjom preko sajta namenjenog proslavi i svog bloga (almaquattro25.rs). 

Vremenski obuhvat: prethodnih 25 godina u životima ljudi i zemlje u kojoj posluje kompanija. 

Sadržaj: Većina zaposlenih je u kompaniji od osnivanja, te su zaista neko ko zna svoj deo priče o njenom nastanku. Kombinovanjem slika koje su zaposleni sami doneli, a koje su ih ovekovečile u važnim trenucima za firmu, i onim koji spontano nastaju u svakom kolektivu, priče su dobile dimenziju, toplinu i slojevitost tako da je svaka imala svoju publiku i mikrosegment jer je kroz njih prosijavala ličnost osobe koja je govornik. Ovo je ujedno i nikada do sada podeljen sadržaj, jer zaposleni kompanije nisu davali izjave za medije do sada, osim u izuzetnim okolnostima. 

H2H umesto B2B: Kompanija je otišla u suprotnom pravcu od očekivanog načina komuniciranja za jedan B2B biznis. Pristupom H2H i jednostavnim jezikom prilagođenim široj javnosti, toplina i atmosfera porodične firme koju ova korporacija još uvek ima, obojila je najstradicionalniji medij u potpuno novom svetlu.

Cilj kampanje kao celine:

• Kratkoročan cilj: Zahvalnica zaposlenima na godinama rada i posvećenosti. Zaposleni postaju brend ambasadori.
• Dugoročan poslovni cilj: Postaviti EB identitet kompanije koja se nalazi u periodu kada razmišlja o “svežim snagama” u kolektivu. Ideja je da se radi selekcija na osnovu culture fitt-a, kao i do sada, kako bi pojedinac mogao da se uklopi u izuzetno jaku organizacionu kulturu. 

Kratkoročan pokazatelj efektivnosti: Benchmark je činjenica da je na email adresu kompanije, bez otvorenog konkursa stiglo par desetina CV-jeva.

Simbolično značenje brend boja u korporativnom narativu:

• Plava boja: Deo kolektiva koji je na terenu i postavlja same medije se obraćao široj javnosti, jednostavnim jezikom i elementima “blue collar” mentaliteta koji je izgradio kompaniju (i koji je sada ovekovečen u njenoj brend boji). Cilj ovog segmenta je bio da se komuniciraju počeci i brend priča kompanije, ali i da se približi široj javnosti medij koji susreću svakog dana kroz priče ljudi koji neposredno i iskreno pričaju o kompaniji čiji su deo, na način koji nije korporativan i odbojan.
• Bela boja: Deo kolektiva koji predstavlja menadžment je osim šire javnosti, se obraćao i stručnoj, uz diskretnu promociju innovate medija koji se nalaze u ponudi kompanije.

Ton of voice brenda: kompaniju su izgradile kombinacija tradicionalno muške i ženske energije, donekle podudarne sa blue collar i white collar bojama brenda, koje osciliraju u intenzitetu zavisno od osobe do osobe. Početak kampanje je bio dominantno “plav” jer je sam posao izgradnje kompanije bio “muški”. Zato su i priče protkane uverenjima: “sve je moguće ako smeš”, “nema šta ne može da se uradi”, “sve mora da bude gotovo juče” itd. Progresijom komunikacije, žene preuzimaju i menjaju narativ, oplemenjujući ga ženskim senzibilitetom i osećajem za biznis i dobijamo drugu stranu medalje. Šta se dešavalo paralelno dok su se kampanje postavljale na terenu, jer svaka priča ima dve strane. 

Zaključak kampanje: Kampanju je zaključio intervju generalne direktorke Sanje Pešić, koja je u ime kompanije nosilac i naručilac projekta proslave i re-brendiranja kompanije, uz poruku da je njen karijerni put dokaz da muškarci itekako poštuju žensku ekspertizu i liderstvo. Sanja Pešić je jedina žena generalni direktor u grupaciji APG SGA, čiji je Alma Quattro deo. 

3.2. STRUČNI SERIJAL “ISTORIJAT OOH-A U SRBIJI”

Target: stručna javnost i ljubitelji starog Beograda. 

Vremenski opseg: prethodnih 100 godina. 

Materijal: iz arhiva slika starog Beograda, kroz 13 delova, serijal analizira razvoj oglasne poruke i samog medija u zemlji koja je u tom periodu preživela 2 svetska rata i jedan građanski. 

Autorski sadržaj: svaki članak je autorski i ilustrovan jedinstvenom ilustracijom koju je potpisala Iva Kujundžić.

Ton: nostalgija za prošlim vremenima, “Dobro jutro Beograde”. 

Cilj (glavni): Smestiti kompaniju na vremensku liniju kao legitimni deo advertajzing istorije koju je krojila u prethodnih 25 godina, uz uvažavanje svega što joj je prethodilo, i zaključak o meri u kojoj je osnivanje kompanije doprinelo ubrzanom rastu spoljnog oglašavanja u zemlji. 

Ciljevi (sporedni): Native promocija inovativnih formata medija, zagolicati maštu kreativaca, edukovati stručnu javnost nekim manje poznatim zanimljivostima, informisati zaljubljenike u Beograd o kompaniji, ali i pozicionirati kompaniju na vremensku liniju kao legitimni deo advertajzing istorije koju je krojila u prethodnih 25 godina. 

Benchmark: Članci iz ovog serijala su na upit stručnih medija ustupljeni na objavu. Jedan od članaka sa pripadajućom ilustracijom, zastupljen je u prvom izdanju kreativne publikacije ADBOOK-a sa tiražom od preko 15 000 primeraka, i distribucijom širom regiona. 

3.3. PREDUZETNIČKI SERIJAL “NASTANAK ALME QUATTRO”

Target: Poslednji serijal, pod nazivom “nastanak Alme Quattro”, namenjen je svim preduzetnicima i onima koji se u te vode upuštaju kao i svima koje zanima priča sa početka kompanije. 

Sadržaj: Iz ugla dugogodišnjeg generalnog direktora Kosančeta Dimitrijevića, u tri dela, čitalac je mogao da razume kako je bilo dobiti stranu investiciju 1994. godine, u zemlji koja je potpuno izolovana od sveta, i na svaki način prepuštena sebi i da nasluti sa jedne strane kakve osobine mora imati jedan preduzetnik, i kakve ljude mora okupiti oko sebe da bi, čak i u uslovima ekonomske depresije i hiperinflacije, osnovao kompaniju koja traje i danas. 

Ostvareni rezultati: Za period od 10 meseci i skroman budžet izražen u stotinama evra, 3 kombinovane kampanje sa 50+ članaka su privukle preko 30 000 čitalaca na blog, sa vremenom zadržavanja na člancima koje varira od 2 do 7 minuta, u zavisnosti od dužine članka. 

Top 15 najčitanijih članaka na blogu. Crvenom obeležene su stranice koje nisu tekstovi. 

Strateški okvir za korporativni brend, ali i operativnu izvedbu brend kampanje je potpisala Miljana Nikodijević (kompanija PSYCHE Framed) u saradnji sa ilustratorkom Ivom Kujundžić, upotrebu fotografija čiji su autori Nebojša Babić, Aleks Dmitrović i uz napomenu da posao ne bi bio moguć bez saradnje zaposlenih čije životne priče i lične fotografije su bile inspiracija za ceo koncept i brend okvir. Za kodiranje veb sajta AQ25 je zadužen Seemplify, a dizajn, copy, UX i upravljanje projektom izrade veb sajta, PSYCHE Framed. 

4. CENTRALNI DOGAĐAJ - PROSLAVA 25 GODINA RADA KOMPANIJE

Lokacija, datum i zvanice: Posle osvrta na prošlost i korene, kompanija je 14. novembra 2019. godine u Belekspocentru ugostila 650 zvanica među kojima su se našli predstavnik najveće kompanije u oblasti spoljnog oglašavanja JCDecaux, predstavnici švajcarske grupacije APG SGA, klijenti, medijske agencije, prijatelji i porodice, na gala večeri koja ih je odvela u budućnost, i to onu u kojoj Alma Quattro slavi 100-ti rođendan. 

Program: Događaj je počeo predstavom pisanom specijalno za događaj, a inpirisanom svakodnevnom brigom o ubrzanom razvoju tehnologije. Radnja je smeštena na dan Alminog 100-tog rođendana, kada čak i generalni direktor sumnja u sebe u prisustvu jednog robota. 

Zaključak predstave, u duhu cele kampanje, a podržan govorima predstavnika kompanije, je vera da će pred ekspanzijom tehnologije, ljudskost samo dobijati na značaju. 

U realizaciji predstave su učestvovali kao glumci Miloš Đorđević, Nikola Vujović i Anastasja Anja Mandić, scenarista Vasja Stanković, reditelj Nikola Zavišić, producent Sanjin Ćorović i asistent producenta Ana Rodić. 

Integracija sa OOH kampanjom: Ipak, i u toj budućnosti integrisana je prošlost kompanije kroz detalje na stolovima i na sceni koji su podsetili goste na kreativnu OOH kampanju. 

Integracija sa EB kampanjom: Slogan “ljudi koji završavaju posao” se našao na medijskom zidu, koji je pozdravio goste na samom ulazu. Kao vrhunac večeri, u jednom momentu proslave, zaposleni kompanije su predstavljeni na sceni tako su klijenti po prvi put, u punom sastavu, počastili aplauzom i ovacijama tim koji se svake nedelje brine o njihovim kampanjama. 

Detalji: u skladu sa novim vizuelnim identitetom i bojama, sala je u potpunosti poprimila boje brenda, svemira čak su i sami nadstolnjaci i meniji bili u skladu sa domaćinom proslave. 

Muzički deo programa: Real Queen Tribute Band je publiku bacio u trans svojim interpretacijama dobro poznatih pesama. 

Adekvatan tajming zbog prošlogodišnje popularnosti filma Boemska rapsodija, kao i bezvremenski kvalitet pesama je razmrdao sve goste. U roku od par sati Instagram nalog Alme Quattro je imao više od 70 story mention-a i zahvalnica na prelepoj večeri. 

Posle nastupa Real Queen Tribute Band-a, one koji su odoleli da zaigraju do tada, truba Dejana Petrovića i Big Benda je povela na plesni podijum. Truba je opustila čak i goste iz Francuske i Švajcarske, koji su ispratii događaj do kraja programa.

Produkciju događaja je potpisao Production Pool, a fotografije Aleks Dmitrović i Live Production.

Analizu je zaključila Sanja Pešić izjavom: “Priprema događaja kojim se obeležava 25 godina rada je za sve nas bila i veliki izazov i odgovornost, s jedne strane, ali i neizmerno zadovoljstvo i radost postignutim. Ponosno smo zaokružili jedno veoma važno, turbulentno i izazovno razdoblje u razvoju kompanije i započeli novi životni ciklus. #vidimosesvakogdana i u budućnosti.