BORBA ZA DŽEZVE

[PRETHODNO POGLAVLJE]

Pre 5. oktobra 2000-te godine, opojni miris kafe se širio iz trafikica-pržionica duž ulica i ceo centar Beograda je mirisao kao turska mahala.

Eh, šta se sve moglo naći u tim trafikicama. Kafa, sličice Esmeralde, PEZ bombone, lažne Barbike (koje su sijale kao prave), žvake Nindža kornjače (sa tetovažom u omotu), Tofita, Topi-Top lizalice (sa žvakom koja je više ličila na karamelu) i cigarete po koje su roditelji slali malog čim nauči da čita i piše uz upustvo: “Tata je rekao da mi date jedan crveni Marlboro.” Sve osim benzina. A to se prodavalo par stotina metara niz ulicu, Mićko 1 i njegov brat/šurak/sin/ortak iz kraja Mićko 2 su iz dvolitarki Coca-Cole i metalnih kanistera napajali vozni park Beograda. 

Jedina “legalna” kafa je bila C kafa i imala je apsolutni monopol. 

Sećam se da je to vreme kada odeš u centar grada, kafa mirisala kao da si u pržionici. Po trotoarima načičkane male trafikice sa pržionicama. Kafa, alkohol, cigarete i biznis je cvetao. Stranu kafu ste mogali kupiti na Buvljaku ili Duty free shop-u. Otuda su i dan danas neki ljudi skloni da kafu i čokoladu i dalje kupuju po pijacama.

Sandra Dejanović, glavna menadžerka prodaje AQ

Nescafe je bio luksuz dostupan malobrojnima, a njihova crvena šolja je bila statusni simbol. 

Jedno vreme, i drugi proizvođači su koristili crvenu šolju u svojim reklamama, dok nije stigla opomena od Nescafe-a da je to njihov trademark. Uglavnom, recimo da se od tog momenta nikom ne bi isplatilo da se time poigrava.  

Kada je u zemlju ušao strani kapital, a dinar postao stabilan, došlo je do restrukturiranja cele ekonomije i postojećih preduzeća. 

Na tržištu su se izdvojila 2 igrača sa velikim investicijama - Doncafe i Grand kafa. Oba su ozbiljno uložila u kvalitet proizvoda, i ono što je bilo još važnije, razvoj brenda a naročito u OOH kampanje. Za one koji se ne sećaju, činilo se ludošću da neko pomisli da može da ukloni znak jednakosti između kafe i C kafe. Što se tiče kafa, oba brenda su bila svesna da im je to glavna prepreka i da se ona može rešiti uz dugoročno ulaganje u marketing. Tad je počeo taj takozvani rat za “hvatanje šera”. 

Sandra Dejanović, glavna menadžerka prodaje AQ

Ako se ne varam, krajem 1998. godine u Almu Quattro ušao je nekako tiho, rekao bih čak stidljivo, pristojan mladi „dasa“ i predstavio se: 

“Ja sam Slobodan Vučićević, a bavim se proizvodnjom i distribucijom kafe i mislim da je pravo vreme, i da smo dovoljno „zreli“ da postavimo nove standarde i stvorimo prepoznatljivu tržišnu marku. Hoću veliku kampanju, i hoću je što pre.“ 
Osetio sam da nije kao drugi, jer je malo ljudi koji tako samouvereno nastupaju i nedvosmisleno znaju šta hoće. Biće nešto veliko od ovoga, pomislih! Inače, to je bilo vreme kada su tržištem kafe vladale male, „no name“ privatne pžionice sa neetabliranim brendovima i nestandardnog pa i sumnjivog kvaliteta kafe. Sloba, kako sam kasnije počeo da ga zovem, jer smo tokom vremena postali i prijatelji, me je pitao da li možemo da uradimo i idejno rešenje i sve što je potrebno da bismo kompletirali kampanju. Naravno, ako mi to ne radimo znamo ko radi i ko zaista ume to dobro da radi. Uputio sam ga na svog prijatelja i dugogodišnjeg saradnika i kolegu, koji je po mom mišljenju, bio među najboljim konceptualistima tog vremena. Bio je to Boris-Miki Mišević... i tako je nastao „I MIRIS I UKUS“..., i kako narod kaže, neko mora prvi da povuče nogu i pokrene lavinu koja se zakotrljala i među proizvođačima, pa samim tim i oglašivačima kafe, i pokrenula pravi mali „rat“. Za nas je u poslovnom smislu, to bio boost kakav smo čekali od zabrane oglašavanja alkoholnih pića i cigareta. I počela je prava utakmica. Brzo su se izdvojili Grand kafa i Doncafe, Intermezzo, Bonito...itd. Naravno, tržište je surovo i retko prašta. Samo najmoćniji, najistrajniji sa najvećom verom i strašću su opstali i kako to obično biva, postajali još veći.

Kosanče Dimitrijević, stariji specijalni savetnik i dugogodišnji direktor Alme Quattro

Jedna od reklama koje su obeležile taj period je bila i reklama u kojoj je glumila Seka Sablić. Pre no što je pogledate, da li možete da se setite o kojoj kafi se radi? 

Jedan od najranijih innovate-a je uradio Bonito sa džakom koji je bio zalepljen na bilbord. Zanimljivo je da su do današnjeg dana zadržali vizuelnu konzistentnost u pogledu brenda i kampanja. 

Sandra Dejanović, glavna menadžerka prodaje AQ

Grand kafa je napravila pun pogodak kada je za svoj brend vezala Dragana Nikolića i Milenu Dravić. Dobili su prepoznatljivost uz pamtljiv slogan: “I miris i ukus, Grand kafa”. 

Sandra Dejanović, glavna menadžerka prodaje AQ

Kada je reč o mlevenoj turskoj kafi, Doncafe i Grand kafa su se izdvojile sa svojim kampanjama i nastupom u oglašavanju. U domenu instant kafa su zastupljeni i drugi proizvođači. Ova raspodela je relevantna samo za Beograd. Ono što smo mi kao medij sa nacionalnom pokrivenošću primetili jeste da su u manjim sredinama prisutan i veliki broj lokalnih brendova. Primera radi, u Vojvodini je jaka Dobro jutro kafa, a u Zapadnoj Srbiji Cafe kafica. Dobar primer innovate-a je i nedavna kampanja za tursku kafu brenda Jacobs. 

Sandra Dejanović, glavna menadžerka prodaje AQ

Još jedna izuzetno zapažena, nagrađena i uspešna kampanja od pre par godina je Doncafe-ova kampanja  “Dobro jutro džezveri”.

Trafike-pržionice su vremenom zamenili lanci trafika standardizovanih dimenzija i inventara. Pojavili su se i novi lanci maloprodaje na čijim rafovima se nalazi bogata lepeza brendova omiljenog napitka za buđenje. 

[SLEDEĆE POGLAVLJE]