DOBRODOŠLI U EL DORADO: OOH 90-IH

[PRETHODNO POGLAVLJE]

“Zlatnim vremenom OOH-a u Srbiji” nazivamo period devedesetih godina prošlog veka, do stupanja na snagu prvog Zakona o oglašavanju 2005. godine. U ovom periodu od oko jedne decenije, Republika Jugoslavija (kasnije Republika Srbija) je bila svojevrsni El Dorado zbog potpune deregulacije oglašivačke delatnosti. To znači da su na bilborde prvi pohrlili “biznisi poroka” poput alkoholne i duvanske industrije koji su dali inicijalni zalet ovom vidu oglašavanja. 

Budžeti tih klijenata su bili … neviđeni. Ulagalo se i šakom i kapom. Prelivalo je. Svi glavni pravci, sve ulice i svi delovi grada su bili „tapacirani“ posterima različitih „cigaretaša“ koji su vodili svoj mali interni rat za preuzimanje nekog postotka market share-a od konkurencije. Preko reklamnih panoa, njihovi putevi su vodili do mesta prodaje, koje je takođe bilo brendirano, kako bi svaki potrošač bio izložen uticaju reklame do samog momenta kupovine. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Sećam se da je account u jednoj marketinškoj agenciji radio za 2 konkurentska brenda iz duvanske industrije. Na svakom zajedničkom sastanku sa klijentom je uredno vadio kutiju cigareta onog brenda sa kojim trenutno razgovaramo. Znali smo o kom se klijentu radi kad stavi paklicu na sto. Podsećam, u to vreme je još uvek bilo dozvoljeno pušiti u zatvorenim prostorijama. Pitala sam ga jednom da li mu se nekada desilo da pobrka cigarete. Tvrdio je da je profesionalac i da to ne može njemu da se dogodi. Takvo je vreme bilo da se vodilo se računa o sujeti klijenta čak i u tim detaljima. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

“THE MORE YOU KNOW”

Skeniran isečak iz press clippinga Alme Quattro

U vreme kada je najbesnije vozilo koje se kotrljalo po ulicama Beograda (ukoliko ga je vozio običan smrtnik) bio Mercedes-Benz W123, a ostale članice voznog parka Beograda bile Lada, Yugo Koral, Zastava, Peglica, Trabant i poneki Reno, najveća kampanja na OOH mediju je bila za Davidoff, postavljena na čak 74 prosvetljena bilborda sa čuvenim sloganom The more you know. Bez prevoda i suvišnih objašnjenja, kampanja je “radila posao”. 

Većina ljudi nije ni primetila da se za svaki talas kampanje štampaju novi posteri sa drugim manekenima. Isti tip muškarca, ista pozadina, samo su se menjale tipizirane face. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

GDE SU MOJI DELFINI?

Kampanja u kojoj je genijalnost građana prestonice naročito došla do izražaja je kampanja za Tvornicu duhana Rovinj 2003. godine. Naime, zakupljeni su klasični prosvetljeni bilbordi i citylight-i na autobuskim stanicama, a agencija je Almi Quattro poslala dva vizuelna rešenja: jedno sa konjima i drugo sa delfinima. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Niko nije bio siguran kakve veze imaju delfini, konji i cigarete, ali u kreativnost agencija nikad nismo dovodili u pitanje. Kampanja je uredno postavljena, da bismo već nakon par dana bili svedoci spontanog nestajanja postera sa likom delfina. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Bilo kako bilo, naši građani su toliko bili oduševljeni vizuelnim rešenjem sa delfinima da su nam iz citylight-a redovno krali postere. Konje niko nije dirao. Nikada nismo saznali zašto. Kažu da postoji bliskost između mozga delfina i ljudi, možda su se građani zbog toga osetili pozvanim da postere i prisvoje. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

OPROBANA FORMULA ZA OOH

Duvanska i alkoholna industrija su veliku pažnju polagale u razvoj snage brenda kroz prepoznatljivost logotipa (uz moto “logo mora da dominira”), efektan i kratak slogan i sveden dizajn. Njihova rešenja nisu bila opterećena mnoštvom nepotrebnih elemenata. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Nije pisalo “kupi, kupi, kupi”. 

Slika je govorila više od 1.000 reči i jasno podsećala šta taj brend predstavlja i ko vi možete biti ako kupite baš njihov proizvod, često i bez ikakvog vizuelnog prikaza samog proizvoda. 

Zanimljivost: Kontrast intezivnom reklamiranju alkohola, 2002. godine je dala kampanja protiv brze vožnje za koju su angažovani Vlado Georgijev i Niggor, pod sloganom “NE! Brže od života”, oglasni pano kraj bilborda.  

Arhivska fotografija Alme Quattro

Cigaretaši su bili magovi u tananom profilisanju potrošača prema željenom ličnom imidžu. Zanimljivo je da uprkos ženama na vizualima, uglavnom “gađaju” arhetipski muške osobine poput kompetetivnosti, brzine itd. Izdvojile su se neke oglasne poruke koje na prvi pogled (i čitanje) komuniciraju koliko različite ciljne grupe gađaju. 

Uz neke ste američki original. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Druge će vas privući ako ste pobednik, i u tome uživate. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Treći brend kroz više personalizovnih poruka pokušava da kaže da ako znate šta je kvalitet, izbor je očigledan. Svakako, na vama je. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Četvrte su za one koji vole moć i brzinu. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

A pete su za one koji sebe vide kao slobodne i svoje sa sve vizualom neba, bez granica. Poruka koja je sigurno budila čežnju kod žitelja zemlje u tranziciji. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

PROTERANI IZ RAJA

16. septembra 2005. godine Skupština je usvojila nacrt Zakona o oglašavanju koji je stupio na snagu 24. decembra 2005. godine. 

U prevodu za dve industrije, duvansku i industriju alkoholnih pića to znači: Game over!

Duvanskoj industriji je za oglašavanje preostala mogućnost sponzorisanja događaja i manifestacija, ali bez isticanja logotipa i reklamiranje na mestu prodaje. Alkoholnoj industriji je na sličan način zabranjeno oglašavanje, sa izuzetkom piva koje je svrstano u kategoriju prehrambenih proizvoda. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Malo je reći da proizvođači vina nisu bili zadovoljni. 

Novinski isečci ostaju kao svedočanstvo pitanja koja su predstavnici duvanske industrije odašiljali u etar: “Kako to da je Srbija druga u Evropi po broju pušača, a imaće jedan od najrigoroznijih zakona za oglašavanje duvana?”

U 2006. godinu smo ušli uz bojazan kako će ova “sankcija” uticati na investitore koji žele da uđu na tržište, dok se Alma Quattro pitala koja industrija će preuzeti prostor na mreži koji su ustupile alkoholna i duvanska industrija. 

Arhivska fotografija Alme Quattro

Ubrzo smo dobili odgovor... 

[NAREDNO POGLAVLJE]