(STVARNOST) KROZ RAM BILBORDA

[PRETHODNO POGLAVLJE]

Film Forest Gump je dao, možda, najpogodniju analogiju za ulogu koju spoljno oglašavanje ima u našim životima. Iako protagonista u sopstvenom filmu, Forest je ujedno i puki učesnik ili statista u sijasetu kardinalnih istorijskih događaja koji su oblikovali vreme i zemlju u kojoj je živeo.

Kroz njegove oči, gledalac vidi svet kakvog se seća ili o kom je čuo, ali neznatno drugačije, kroz Forestovo empirijsko iskustvo. Forestova sveprisutnost u najvažnijim ekonomskim i političkim dešavanjima, u ulozi svedoka ili prizme kroz koju prolaze uticaji, nalik je ulozi koju je spoljno oglašavanje doživelo i imalo u prethodnih 25 godina u Srbiji.

Skenirana fotografija iz grčkih novina, slikana ispred zgrade RTS-a tokom bombardovanja 1999. godine u Beogradu.

Jedan segment stvarnosti, ovekovečen i oivičen ramom bilbord panoa, prosvetljenog i neprosvetljenog.

Američki brendovi nisu bili prisutni na našem tržištu pre 2001. godine, ili bar nije trebalo da budu prisutni. Velika većina brendova se pridržavala uvedenih sankcija, ali ipak Nike to nije sprečilo da se oglašava na AQ bilbordima i tako je nastala legendarna fotografija koja je obišla svet i našla se u dnevnicima CNN-a i BBC-ja kao pokrivalica za “opiši u slici trenutnu situaciju u Srbistanu”. Fotografija kadrira scenu sa demonstracija 5. oktobra 2000. godine. U krajnje nesvakidašnjem kontekstu, pobednička silueta Krečmara iz oglasa 1992. godine sa sve Nike “swosh” zaštitnim znakom statira u sceni paljenja RTS-a i opšteg rasula na ulicama Beograda. Današnji brend menadžeri bi probili plafon kada bi pomislili da se njihov brend nađe u takvom kontekstu, ali eto desilo se. Apsurdnost situacije u kojoj se Nike oglašava u zemlji koju je Amerika bombardovala pre manje od godinu dana ne može da vam promakne.

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

Arhivska fotografija Alme Quattro

Zato je važno, ili možda poučno, popeti se na merdevine i baciti pogled na to kako svet izgleda kroz ram bilborda i kakvi su to materijalni dokazi ostali da svedoče o realnosti koje mislimo da se sećamo. Spoljnje oglašavanje je uzelo maha sredinom 1990-ih godina, što znači da arhiv ovog medija može da posluži kao jedna osnova za analizu tržišta, ali promene svesti građana.

Srpski dinar je 2003. godine dobio novo-stara poznata lica. Tu promenu je ispratila i kampanja na AQ medijima pod sloganima “Novi dinar za novo doba”…

Arhivska fotografija Alme Quattro

… i “Ponovo u svetskom društvu”, da akcentuje kraj perioda izolacije naše zemlje i njenih građana i uvođenje novog konvertibilnog dinara.

Arhivska fotografija Alme Quattro

Važno je skrenuti pažnju i na to da je prvi Zakon o oglašavanju donet 2005. godine, te da je pre tog doba oglašavanje bilo deregulisano, a glašavanje alkohola i duvana (artikala čija je prodaja “cvetala” uprkos sankcijama) bilo dozvoljeno i masovno.

Arhivska fotografija Alme Quattro

Ukazujući na činjenicu da sazrevanjem i rastom u ostvarenim prihodima, sve grane industrije postaju dovoljno “interesantne” za regulaciju državnim organima, povlačimo paralelu sa globalnim pokušajem regulacije IT delatnosti i adekvatnim poreskim tretmanom njenih privrednih subjekata i zakonskim ograničenjima u količini podataka koju prikupljaju i koriste. Naravno, u drugom slučaju situacija je globalnog karaktera.

Tek kada novčani obrt i uticaj neke industrije dostigne neki kritični obim, ista delatnost ulazi u fokus raznih institucija sistema i postaje predmet zakonske regulacije.

Spoljno oglašavanje u Srbiji je, pak, taj trenutak doživelo i preživelo ranih 2000-ih godina.

Gradskom odlukom je propisan ukupan broj panoa koji grad Beograd predviđa, kao i raspis lokacija na javnim površinama na kojima se mogu nalaziti. Iznosi za takse koje grad dobija od prihoda spoljnih oglašivača su uvećani i Alma Quattro preuzima odgovornost u oblasti održavanja urbanog mobilijara (uključujući i autobuska stajališta), a za uzvrat dobija pravo za postavljanje reklamnih objekata u okviru stajališta javnog gradskog prevoza.

Pečurke stanice koje je u dogovoru sa gradom Beogradom, Alma Quattro zamenila modernim gradskim stajalištima i preuzela obavezu održavanja istih.

Definisano je i na kom odstojanju od škola, vrtića i zdravstvenih ustanova se mogu nalaziti reklame određenog sadržaja.

Do tog trenutka, osnovne škole u centru grada su dozvoljavale postavljanje reklamnih panoa u dvorištima i na zidovima svojih objekata kako bi na taj način sticale dodatne prihode. Novom regulativom se izuzimaju bolnice, škole i druge javne institucije od mogućnosti da koriste svoje resurse u svrhe reklamiranja.

Zanimljivost: U momentu kada je stupio na snagu Zakon, realna vrednost tržišta oglašavanja u zemlji prema rečima Vladimira Čeha (koji je učestvovao u pisanju nacrta Zakona), iznosila je 80 miliona evra, od čega je 52 miliona potrošeno na TV, 15 na štampu, 9 na OOH, 3 na radio, a na “ostalo” je otišao samo 1 milion eur.

Posle kratkog uvoda, sledeće poglavlje posvećujemo prvom ciklusu oglašavanja na OOH medijima, tj. dobu kada su bilbordima dominirale cigarete i alkoholni proizvodi…

[NAREDNO POGLAVLJE]