OOH U MALOPRODAJI

[PRETHODNO POGLAVLJE]

Super Vero (današnji Veropoulos i Jumbo) je otvorio prvi market u Srbiji, na Novom Beogradu 2002. godine. 

Tih godina smo došli na ideju da bismo mogli da uđemo u novi segment poslovanja “oglašavanja u zatvorenim sistemima”. Pored javnih površina na kojima smo bili prisutni, ovog puta smo ušli u prostor hipermarketa Veropoulos koji je bio prvi zatvoreni sistem sa kojim smo sklopili takvu saradnju. Saradnja je predviđala postavljanje citylight medija na banderama parkinga njihovog maloprodajnog objekta. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

Citylight mediji na banderama na parkingu ispred maloprodajnog objekta.

Napomena: U kontekstu ekonomskih dešavanja, u okviru Helenic plana, grčka i jugoslovenska vlada su sklopile dogovor da se u Republiku Srbiju investira 250 miliona evra. U to vreme, i sama Alma Quattro je bila joint venture kompanija grčke kompanije Alma Media Group i srpske kompanije Euro Quattro. 

Sledeći takav dogovor je bio sa Maxi objektima, koji su tada bili u vlasništvu Delta Holdinga. Sa Delta Holdingom smo imali odličnu saradnju obzirom da su oni u to vreme kao grupacija imali širok portfolio kompanija u svom sastavu, a koje su bili naši klijenti oglašivači. Pored toga zastupali su i i brendove poput Fiat-a, Nike-a i Beiersdorf-a (Nivea) koji tada nisu bili direktno prisutni na tržištu. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

Jedan od prvih Maxi objekata otvorenih 2002. godine. 

Zanimljivost: Prvi Maxi objekti su bili montažni objekti pozicionirani u različitim delovima Beograda i gradovima po Srbiji. Prvi vizuelni identitet Maxi objekata je uključivao plavu i žutu boju, boje veoma slične zaštitnim bojama (tada još uvek aktvnog) C marketa. Primetićete i domen web sajta co.yu, države koja sada više ne postoji. 

Sa njima smo sklopili ugovor o saradnji koji je podrazumevao postavljanje medija u okviru prodajne mreže Maxi objekata i to ne samo u Beogradu, nego širom Srbije. Imali smo tu slobodu i mogućnost da izaberemo najatraktivnije prodajne objekte na čijem zemljištu smo postavljali medije koji su pored upućenosti ka prodajnom Maxi objektu, dobro komunicirali i sa magistralnim putevima i glavnim ulicama u tim gradovima. Na ovaj način smo uvećali potencijal u gradovima u unutrašnjosti i dobili veći broj kvalitetnih pozicija panoa obzirom da su Maxi objekti zastupljeni na centralnim lokacijama u mestima i gradovima po unutrašnjosti. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

Bilbord sa oglasnim rešenjem za Jelen pivo na zemljištu Maxi objekta na Čukarici.

Osim toga, ugovor je obuhvatao i postavljanje bilborda na samim objektima, a koji su “gledali” na parking prostor. 

Bilbord table na Maxi objektima koje komuniciraju sa potrošačima koji koriste parking objekta.

I citylight medije na samom ulazu u Maxi objekte.

Trostrani citylight medij ispred ulaza u Maxi objekat.

Ugovor je iz godine u godinu obnavljan i ova mreža je i dalje sastavni deo naše AQ mreže. Međutim, tokom godina, mreža je pretrpela razne promene, tj. prilagođavala se potrebama tržišta. Primera radi, uklonili smo pomenute bilborde na objektima Maxi-ja jer se nisu pokazali kao atraktivni. Naša inicijalna pretpostavka da bi to maloprodajni objekti zakupljivali za promociju sniženja i posebnih ponuda nije se pokazala unosnom. Ispostavilo se da sami klijenti, tj. njihove medijske agencije vrše zakup medija kada se u određenom objektu planiraju promotivne aktivnosti. Maloprodajni lanci se time uopšte nisu bavili. Klijenti koji se najviše oglašavaju na ovim lokacijama su svi oni koji se zapravo mogu naći na rafovima tih prodajnih objekata. Bezalkoholna pića, kafe, konditori, mlečni proizvodi, deterdženti itd. U suštini, FMCG industrija. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

Otvaranje novih maloprodajnih lanaca utiče na pojačane aktivnosti u svim medijima pa se to naravno vidi i u budžetima za spoljno oglašavanje. Najsvežiji primer koji je uzburkalo lokalno tržište je sinhrono otvaranje 14 LIDL-ovih objekata u Srbiji u toku prošle godine. LIDL je veliki oglašivač koji je pažljivo planirao integrisanu kampanju čiji je značajan deo činio i OOH. Njihove aktivnosti su imale direktan uticaj na celu FMCG industriju. U prilog tome govori da se Delhaize godinu dana pre ulaska LIDL-a na tržište veoma predano i pažljivo pripremao kako bi dao svoj odgovor u vidu strateškog pokrivanja određenih pravaca i kontinuiranog prisustva na mreži sa planskom promenom oglasnih poruka kako bi obaveštavao potrošače o svojim akcijama i ponudama. 

Bojana Novaković, direktorka prodaje AQ

Što se tiče same komunikacije u maloprodaji, oglasna rešenja uglavnom komuniciraju direktno, prodajnog su karaktera i smenjuju se veoma brzo, prateći akcije u samim objektima. Uglavnom, ne znači uvek, tako da i u ovoj brzoj industriji se mogu videti inovativna rešenja koja pomeraju granice, poput pekare na autobuskoj stanici iz koje se širi miomiris peciva. Pored brendiranog stajališta, innovate je podrazumevao da se u okviru brendirane zone pušta aroma svežeg, tek ispečenog peciva koje „mami“ da se proba. 

[SLEDEĆE POGLAVLJE]